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叶茂中《冲突》第2版连载(二):冲突是战略的第一步
来源:腾讯家居红木   时间:2019/5/16 10:30:25   返回湖南快乐十分官网
[摘要]冲突,是战略的第一步。冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。

冲突越大,机会越大;

冲突越大,需求越大;

冲突越大,卖点越强。

1、制定战略的目的是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题

制定企业战略的第一步,必须以消费者冲突为主要考量:理查德·鲁梅尔特认为“自上而下的战略是坏战略,自下而上的战略是好战略”,原因就在于好的战略是从消费者的冲突中,一步一步走出来,直到找到解决方案;就像马云说:战略都是倒逼出来的,刺刀捅进去就出血。

叶茂中《冲突》
中国黄页——阿里巴巴——淘宝网——支付宝——天猫——菜鸟——花呗

从最初单纯的信息平台中国黄页——到为中小企业提供更多服务和机会的交易平台阿里巴巴——当越来越多的中小企业聚拢在阿里巴巴的平台上,规模和价值之间发生了冲突,阿里巴巴借鉴了eBay模式,同时又去除了eBay模式中的收费模式,成为了所有人都可以免费进入的“淘宝”;

在为商家服务的过程当中,阿里巴巴发现一个非常大的冲突就是支付诚信,所以创造了“支付宝”;

消费升级,消费者希望购买品牌化产品,这和淘宝良莠不齐的购买体验发生了新的冲突,所以,又创造了“天猫”;

消费者希望更快的收到网购的产品,和送货速度出现了冲突,所以又创造了“菜鸟”;

年轻人买买买的无尽欲望和现实的囊中羞涩发生了冲突,所以又创造了“花呗”;

先钉桩子后系驴,先撒窝子后钓鱼。从阿里一路的发展轨迹中,我们不难发现,好战略的第一步,都是立于一个明确的冲突需求之上。

2、每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会

企业经营的三大成本:

机会是第一成本,

时间是第二成本,

金钱是第三成本。

不成功的企业往往是搞反了顺序。

战略营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久地解决冲突,满足消费者的需求——而洞察到消费者最大的冲突,往往也是企业成功越级,占据竞争赛道头部位置的机会所在。

海澜之家洞察了什么冲突?

在十几年前,当男装品牌都在发力定位于专业细分市场时:

叶茂中《冲突》男装品牌的细分市场
男装品牌的细分市场

叶茂中冲突战略发现同样在购物中心买一条裤子,女人要花三个小时,而男人只肯花10分钟的时间;由此洞察到男装的一个最大冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要足够的日常着装。

叶茂中《冲突》男性购物时的“冲突”
男性购物时的“冲突”

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,叶茂中冲突战略提出了“一年逛两次海澜之家”的战略;海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

海澜之家打出广告语“一年逛两次海澜之家 男人的衣柜”
海澜之家打出广告语“一年逛两次海澜之家 男人的衣柜”

解决了男装最大的冲突——海澜之家2017年实现营业收入182亿元,归属于上市公司股东的净利润42亿元,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 

叶茂中《冲突》海澜之家门店
海澜之家门店

3、冲突越大,机会越大

市场的规模是由冲突大小来决定,有些企业过于执着寻找细分市场,反而可能会白白牺牲掉市场规模化的可能性,患上了“营销短视症”。菲利普·科特勒说:“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润”;消费者冲突越大,市场机会就越大;独角兽们不正是因为解决了巨大的冲突,而杀出一条血路来吗?

滴滴出行:早期的滴滴解决了出行的冲突;

叶茂中《冲突》滴滴出行
乘客叫不到车VS出租车载不到客

今日头条:解决了精准信息流的冲突;

叶茂中《冲突》今日头条
海量信息VS用户需求

美团点评:解决了消费如何选择的冲突(借助别人的经验,避免了吃亏上当);

叶茂中《冲突》美团点评
想要选择优质的生活服务VS市场上的商家鱼龙混杂

洞察到市场上巨大的,尚未被解决的冲突,成就了独角兽的巨大市场。

冲突,是战略的第一步。

如今,数据智能,云计算,人工智能,机器学习的高速发展,将更充分,更便捷的解决传统冲突,越来越多的独角兽会因为洞察到巨大的冲突,辅以技术的手段,快速智能的解决过去难以解决的冲突。

蚂蚁小贷解决了什么冲突?

小微企业的贷款一直是一个世界级的冲突:相较于每笔贷款的金额,收集这些小微企业的信息,分析他们的信用度、偿还能力以及审核等等都需要付出巨大的人力,时间和金钱成本,传统银行因为无法以低成本解决这个冲突,往往会望而却步。

叶茂中《冲突》蚂蚁小贷
小微企业贷款的冲突

蚂蚁小贷利用数据化和算法解决了这个冲突,实现了无人信贷,且坏账率明显低于传统银行的平均水平。

①业务数据化——互联网上潜在客户的诸多数据,比如这些淘宝卖家正在卖哪些商品,生意怎么样,店铺多久上新,是否有过不良投诉等等信息,综合判断卖家的信用度;

②算法完成风险评估——在卖家提出了贷款申请后,蚂蚁小贷的后台机器已经根据他在淘宝上的行为数据,进行了风险评估,并预先授信,实时审核,自动放款。

③算法以“周”为更新频率,客户数据越来越丰富,维度越来越多,参数越来越清晰,算法模型越来越有效,风险控制成本越来越低,形成“输出信贷需求——机器做出决策——资金自动汇入”的信任闭环,高效解决了冲突。

叶茂中《冲突》传统银行VS蚂蚁小贷
传统银行VS蚂蚁小贷

蚂蚁小贷利用现代技术解决了小微企业用户的冲突后,制造了和传统银行之间巨大的冲突——“银行不改变,我们就改变银行”,蚂蚁小贷成立短短几年,就服务了百万家阿里巴巴的用户。

神女应无恙,当惊世界殊。从独角兽们的成功,我们可以预见:数据智能、云计算、人工智能、机器学习将更高效地解决过去传统企业无法解决,或者解决不够充分的那些冲突。

数据智能时代,算法必须紧扣消费者的冲突,人工智能的解决方案更需要对冲突有更深层的理解,才有机会重新定义冲突,将冲突扩大、升级,进一步实现降维攻击,把原先低水平解决冲突的企业和品牌推到竞赛的边缘,谁提早掌握了科技的手段解决冲突,谁就能走在竞争头部。

叶茂中这厮必须提醒各位的则是:务必先洞察到冲突——尤其在未来大家都有机会掌握大数据,人工智能的时候,发现冲突的能力才是稀缺且有价值的,谁发现了冲突,谁才能最大化利用科技解决冲突。

冲突,是战略的第一步。

冲突越大,机会越大;

冲突越大,需求越大;

冲突越大,卖点越强。

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(来源:腾讯家居红木  何欣仪∕编辑)


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