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品牌红木林伟华:红木家具企业如何有效地做广告
2014/5/5 17:28:31 来源:《品牌红木》 编辑发布:chenjianhua

作者简介:

林伟华

红木家具行业资深品牌推广策划师

红木家具行业资深网络营销顾问

中国古典家具网创始人、CEO

品牌红木》杂志总策划

大学毕业后于2007年创办了全国红木家具行业目前排名第一的门户网站——中国古典家具网,旗下运营中山红木家具网、东阳红木家具网、仙游红木家具网、大涌红木家具网、中国红木家具之都网、新会古典家具网等多个区域行业门户网站,还打造红木家具行业首个大型B2C电子商务平台——品牌红木商城;并于2009年起创办国内首本走进大型家具展会的红木家具专业杂志——《品牌红木》杂志,并于2013年发起成立了品牌红木家具经销商联盟。为中山红古轩、东成、区氏臻品、志成,深圳友联·为家、万盛宇,广州永华,东阳中信、明堂、新明等数十家红木家具知名企业提供过专业品牌营销推广服务,被媒体誉为“红木行业的马云”。

近几年,红木家具行业快速发展,甚至可用“疯狂”二字来形容。据统计,短短几年间,全国红木家具生产企业数量从1000家增加到11000家。由此可见,红木家具确实得到了越来越多民众的喜爱,也越来越为市场所认可,但这同时也意味着红木家具行业的竞争越来越激烈了。

早年,在“需大于供”的红木家具市场上,红木家具企业是“酒香不怕巷子深”,一批批工匠也自立门户办厂开店,陆续当上了老板。但随着市场的成熟与平稳,甚至开始走向“供大于需”的市场局面时,企业开始面临竞争,企业主们也慢慢意识到了品牌与广告的重要性。

纵观各大红木家具产业基地,做广告的企业越来越多,不少企业称收到了不错的效益,但也有企业称广告并没有得到效益。那么广告到底能否让企业收到效益?企业应该怎样做广告?如何将广告投入花在刀刃上?这是一个十分值得研究的课题。本期,我们将针对此课题进行总结与分享。

红木家具企业要做有效的广告,应该做好以下五个步骤:

一、明确广告目的

企业在做广告之前,首先要根据自身的企业情况及发展思路,明确企业现阶段关键需要的是什么,在广告宣传中要有明确的目的性。一般来说,大多数中小规模红木家具企业的广告目的就是成交客户、实现销售,而一些大中型红木家具企业广告的目的则是推广品牌知名度与提升品牌影响力。

二、目标受众群体分析

除了明确广告目的,还有一个关键点就是根据目标与定位去分析目标客户在哪里。每个企业都有独特的受众,比如有的企业是以开发经销商为主,有的企业则是以开发终端消费者为主。那这些目标受众群体平时有什么样的浏览广告习惯呢?笔者在广东中山、深圳,浙江东阳,福建仙游四个区域分别随机采访了20名经销商与20名消费者,情况统计汇总如下,供大家参考:

随机采访了20名经销商与20名消费者的结果
调查结果如上图所示

根据以上调查结果可知:经销商了解行业信息的主要渠道是行业杂志、行业网站与微信,他们最关注的广告渠道是行业杂志、户外广告、百度搜索及行业网站。消费者了解红木家具行业信息的主要渠道是百度搜索及行业网站,最关注的广告渠道是百度搜索、行业网站等网络渠道及户外广告,而通过行业杂志、报纸和电视渠道获得红木家具信息却极少。这可能主要还是因为目前行业杂志发行范围有限、报纸少有红木专刊、电视台少有红木专栏的缘故。

三、制定广告策略与创意

制定广告策略的目的就是找到企业的核心竞争力,也就是产品卖点或企业亮点,与其他同类产品或企业有差异性,容易引起消费者兴趣并主动去了解。做硬广告需要有好的广告语,软广告需要有好的标题与亮点,这样才能吸引客户眼球。这也就是说要对企业或产品进行深入分析,找到卖点及考虑怎么样准确、简洁地表达出这个卖点,即广告创意。

好的广告策略与创意可以让广告事半功倍,但很多企业在做广告时经常会忽略做广告策略与创意工作,这也是为什么同样的渠道、同样的时间投放广告,但广告效果却有很大差异的一个重要原因。如很多红木家具企业在硬广中堆砌大量的文字和图片,希望一次性把所有信息都告诉消费者,这样反而达不到效果,因为广告中的信息量越大就越难突出重点,也就不利于消费者记忆。

四、选择适合的广告渠道

有了好的策略与创意,就需要根据企业的定位与广告目的,找到最适合自己的广告投放渠道,让更多消费者能精准浏览到你的广告,从而让广告投放效益最大化。有好的策略与创意,但选错了渠道,广告效果也会大打折扣,甚至是“赔了夫人又折兵”。目前,很多红木家具企业在投放广告时就是感性盲目投放,并没有做过任何投放分析,这也是不少企业投放广告但觉得效益不明显或心里没底的重要原因。

如今已是一个是多元化、信息化时代,企业也应当多渠道选择广告投放。首先要分析各投放渠道的优劣势,并根据自身的广告预算去有计划地选择投放,最大限度地杜绝没有效益或相对没有太大效益的广告渠道,从而实现“精准投入大回报”。

在红木家具行业中,常见的广告投放渠道分析对比如下(仅供学习参考): 

常见的广告投放渠道分析
常见的广告投放渠道分析

五、做好广告投放后的效果评估

作为现代化的企业,做任何的投资都要有效益评估,广告投放也不例外。企业应该在每个广告投放后做一个科学的效果评估,因为这是企业下个阶段广告投放的有效参考依据。关于广告评估的方法一般有:一、让广告商提供广告投放分析报表,并由公司营销策划专业负责人进行查阅分析,或聘请专业人士进行参考分析;二、做好季度或年度用户调查工作,比如安排销售人员在客户购买后进行赠送礼品调查活动,并做好相关调查汇总及分析、纠正。

小结:

广告,其实是一项投资,是对消费者大脑做的一项投资。广告的有效投放,能助推企业快速提高知名度与影响力,从而实现企业价值最大化。如果红木家具企业能够按照以上五个步骤一步一步做好,对广告投放效果再也不会没有把握。(来源:第二十二期《品牌红木》杂志  林伟华∕文  梁晓珩∕编辑)

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